Le Wall Street Journal vient d’être épinglé pour avoir publié une tribune du milliardaire Stanley Druckenmiller entièrement rédigée par une intelligence artificielle. Ce qui frappe dans l’affaire est peut-être moins l’utilisation de l’IA que l’absence d’embarras. Druckenmiller assume son choix : il dit utiliser l’IA pour écrire pour la même raison qu’il utilise une calculatrice. Le journal, de son côté, n’a pas considéré que cette pratique contrevenait à ses règles. L’IA serait-elle donc simplement devenue un nouvel outil de rédaction, au même titre que le traitement de texte ou la calculatrice ?
Le cas pose pourtant une question plus fondamentale : qu’est-ce qui fait de quelqu’un l’auteur d’un texte ? Est-ce celui qui fournit les idées et en assume le contenu, ou celui qui trouve les mots, construit les phrases et accomplit le travail d’écriture ?
Cette distinction risque de devenir centrale à mesure que l’intelligence artificielle rend la production de textes de plus en plus facile. Et elle ne concerne pas seulement les tribunes de journaux. Elle pourrait transformer profondément le rôle de l’éditeur.
Quand produire ne coûte presque plus rien
Pendant des siècles, écrire un livre exigeait un investissement considérable en temps et en travail. Imprimer coûtait cher, distribuer un ouvrage nécessitait des infrastructures et le nombre de titres pouvant atteindre les lecteurs demeurait nécessairement limité.
L’éditeur était donc, en partie, un gardien de la rareté. Il sélectionnait les manuscrits auxquels il allait consacrer ses ressources, les travaillait, les fabriquait, les distribuait et tentait ensuite de leur trouver un public.
L’intelligence artificielle bouleverse cette équation. Un auteur peut lui faire élaborer un plan, réécrire des passages ou produire des scènes entières. Il devient possible de générer rapidement un ouvrage complet, puis d’en créer la couverture, de le traduire et d’en produire une version audio.
Le problème se déplace ainsi de la production vers la sélection.
Plus l’offre devient abondante, plus la fonction essentielle de l’éditeur pourrait être de dire au lecteur : « celui-ci mérite votre temps ».
La rareté ne disparaît donc pas. Elle change de camp : ce ne sont plus les textes qui sont rares, mais le temps et l’attention nécessaires pour les lire.
Mais qu’est-ce qu’un auteur ?
L’affaire Druckenmiller montre cependant que la question ne se résume pas à la quantité de textes disponibles. Elle touche à la nature même de l’écriture.
Les techno-optimistes peuvent soutenir que, pour le lecteur, seule compte la qualité du résultat. Si une machine peut produire un texte aussi bon, voire meilleur, que celui d’un humain, pourquoi se soucier de la manière dont il a été produit ? Après tout, personne ne refuse une table parce qu’elle a été fabriquée par un robot.
Mais le texte n’est peut-être pas une table. Son origine peut faire partie de sa valeur.
Nous ne lisons pas seulement pour recevoir une information ou admirer une formulation. Nous cherchons aussi à entrer en contact avec un autre esprit. Une lettre d’amour, une autobiographie ou un essai n’ont pas exactement la même signification selon qu’ils ont été écrits par la personne qui les signe ou générés par une machine à partir de quelques instructions.
Lire demande du temps. Le lecteur doit donc choisir ses lectures à partir des signaux dont il dispose. Le fait qu’une personne ait consacré des heures, des semaines ou des années à écrire constitue en lui-même un signal : elle a jugé que ce qu’elle voulait transmettre méritait cet effort.
À l’inverse, celui qui peut générer des textes à volonté n’a plus nécessairement besoin de sélectionner ce qui compte réellement à ses yeux. Il peut tout publier. Rien ne garantit alors que quelqu’un ait jugé le texte suffisamment important pour mériter le temps que le lecteur devra lui consacrer.
Un contrat moral implicite relie ainsi l’auteur et le lecteur : l’auteur affirme, par l’effort qu’il consent à écrire, que son message mérite l’attention de quelqu’un d’autre. Si la machine produit le texte en quelques secondes, ce signal disparaît en partie.
La question n’est donc plus seulement : « Ce texte est-il bon ? » Elle devient aussi : « Qui l’a pensé, sélectionné et assumé ? »
Le nouveau problème de l’éditeur
C’est précisément le problème auquel les éditeurs seront confrontés. Un manuscrit peut être entièrement humain, avoir bénéficié ponctuellement d’une intelligence artificielle ou avoir été produit en grande partie par celle-ci. Entre ces situations, la frontière est difficile à établir.
Les logiciels de détection ne constituent pas une solution suffisante : ils peuvent se tromper et produire des résultats faussement positifs. Une maison d’édition qui rejetterait un manuscrit humain sur cette seule base prendrait elle-même un risque.
Plusieurs stratégies sont donc possibles : déclaration de l’auteur, clauses contractuelles précisant les usages acceptés de l’intelligence artificielle, vérification du processus d’écriture, voire entretiens permettant à l’éditeur de s’assurer que l’auteur maîtrise réellement son texte.
Aucune de ces méthodes n’est infaillible. La solution pourrait finalement reposer davantage sur la réputation de l’éditeur.
Il ne s’agirait plus nécessairement de garantir qu’aucune intelligence artificielle n’a été utilisée. Ce serait une promesse différente : ce livre a été sélectionné, vérifié et réellement travaillé ; quelqu’un en assume le contenu.
L’affaire Druckenmiller fournit ici un cas révélateur. Si un journal estime qu’une tribune peut être publiée dès lors que les idées sont bien celles de la personne qui la signe, il adopte une conception de l’auteur différente de celle qui associe nécessairement l’auteur au travail matériel d’écriture.
Pour l’éditeur, cette distinction pourrait devenir déterminante. Sa valeur pourrait précisément consister à définir ce qui doit être garanti au lecteur.
L’autoédition : un premier filtre du marché
L’édition traditionnelle dispose toutefois d’un moyen déjà éprouvé de réduire le risque : l’autoédition.
Un auteur peut publier lui-même son livre (avec l'IA ou non) et démontrer qu’il existe un public pour celui-ci. Ventes, évaluations, fidélité des lecteurs et capacité à construire une audience fournissent alors des informations qu’un comité de lecture ne peut obtenir à partir d’un manuscrit seul.
La séquence s’inverse :
édition traditionnelle : manuscrit → sélection → investissement → publication → recherche du public ;
autoédition : publication → lecteurs → ventes → preuve d’un marché → intervention éventuelle d’un éditeur.
L’éditeur peut alors reprendre un livre qui a déjà trouvé ses lecteurs et lui apporter ce que l’auteur indépendant ne possède pas nécessairement : diffusion en librairie, distribution internationale, traduction, fabrication, promotion ou adaptation audio et audiovisuelle.
Cette fonction pourrait devenir particulièrement importante avec l’IA. Plus celle-ci multipliera les manuscrits, plus un succès déjà démontré auprès de lecteurs réels constituera un filtre précieux.
L’éditeur pourrait ainsi avoir deux filières : la découverte, pour les auteurs inconnus dont il parie sur le talent, et la confirmation, pour ceux dont le public a déjà démontré la valeur.
Mais l’IA pourrait également perturber ce mécanisme. Si elle permet de produire des milliers de livres à très faible coût, les plateformes d’autoédition risquent elles-mêmes d’être submergées. Il faudra alors distinguer un véritable public de lecteurs d’une visibilité artificiellement produite.
Le risque : décourager ceux qui écrivent encore
Cette transformation soulève une question plus inquiétante : que deviendront les écrivains qui continueront à écrire sans déléguer leur travail à une machine ?
Leur problème ne sera peut-être pas de produire de bons textes, mais de trouver quelqu’un pour les lire. Si l’IA permet de fabriquer une quantité presque illimitée de textes suffisamment convaincants, la probabilité qu’un lecteur découvre un ouvrage particulier diminuera mécaniquement.
À cette concurrence s’ajoutera le soupçon. Même un texte entièrement humain pourra être accusé d’avoir été généré par une IA, précisément parce que les deux deviendront de plus en plus difficiles à distinguer.
Les auteurs qui auront construit leur réputation avant cette transformation pourraient alors bénéficier d’un avantage considérable. Leur nom deviendra un signal de confiance et d’authenticité.
Pour les nouveaux venus, en revanche, l’horizon pourrait être beaucoup plus sombre. Si le rendement de plusieurs années d’apprentissage et d’écriture devient inférieur à celui de quelques minutes de génération automatique, l’incitation à devenir écrivain pourrait s’en trouver réduite.
Or, on n’écrit pas seulement pour produire des phrases : on écrit pour être lu. Si la rencontre avec un lecteur devient extraordinairement improbable, c’est toute une chaîne de transmission qui risque de se fragiliser.
L’audio : la même abondance, sous une autre forme
Le livre audio montre déjà comment le secteur évolue. En France, il ne représenterait encore qu’environ 80 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit 2 % du marché de l’édition, très loin des États-Unis, où il atteignait 2,2 milliards de dollars il y a deux ans, soit environ 9 % du marché.
Les éditeurs français investissent néanmoins dans ce format. Gallimard possède Écoutez Lire, Editis Lizzie, Média-Participations Cascade, tandis que Hachette Livre et Albin Michel exploitent Audiolib.
Le coût de production contribue à limiter l’offre : 3 000 à 5 000 euros pour un ouvrage de fiction, parfois jusqu’à 10 000 euros selon la longueur et la production. L’intelligence artificielle pourrait considérablement réduire cette barrière.
C’est une chance pour les ouvrages confidentiels et les anciens catalogues. Mais c’est aussi une nouvelle source d’inflation de l’offre. Une voix de synthèse peut transformer rapidement des milliers de livres en livres audio.
La question de la sélection réapparaît alors : pourquoi consacrer quinze heures à celui-ci plutôt qu’à celui-là ?
La voix humaine pourrait précisément gagner en valeur. Une interprétation par un comédien reconnu ou par l’auteur lui-même peut devenir un signal de qualité, comme une édition imprimée soignée.
Les plateformes deviennent elles aussi des sélectionneurs
Le développement de l’audio modifie également le rapport de force. Audible domine largement le marché français, tandis que Spotify s’y est lancé en 2024 et participe désormais au financement de productions audio.
Les plateformes ne sont donc plus de simples moyens de distribution : elles participent à la sélection, au financement et à la mise en avant des œuvres. Le paiement en fonction du temps d’écoute renforce encore cette logique : ce qui compte n’est plus seulement le nombre de livres vendus, mais le temps d’attention qu’ils parviennent à obtenir.
L’éditeur doit ainsi composer avec de nouveaux intermédiaires capables, eux aussi, de décider quels contenus seront visibles.
Dans une économie de l’abondance, orienter l’attention devient une activité à part entière. Celui qui sait faire émerger un livre parmi des millions peut acquérir davantage de valeur que celui qui sait simplement en produire un de plus.
Pourquoi le livre papier pourrait paradoxalement gagner en valeur
Dans cet univers d’abondance, le livre imprimé pourrait même retrouver une fonction particulière.
Il coûte toujours cher à produire. Il faut sélectionner le texte, l’éditer, le corriger, le mettre en page, fabriquer l’objet et le distribuer. Dans un monde où des millions de textes numériques peuvent être produits presque gratuitement, le fait qu’un livre ait franchi toutes ces étapes devient en lui-même un signal.
Le livre papier peut ainsi devenir davantage qu’un support de lecture : un objet de sélection, de conservation et de confiance.
Les formats ne se remplacent d’ailleurs pas nécessairement. On peut acheter un livre papier pour le conserver, la version numérique pour voyager et la version audio pour l’écouter en voiture. L’usage s’hybride plus qu’il ne se substitue.
L’éditeur comme garant du temps du lecteur
La transformation la plus profonde est donc peut-être celle-ci : dans un monde de rareté, l’éditeur sélectionnait des textes parce qu’il ne pouvait matériellement pas en publier beaucoup ; dans un monde d’abondance, il doit sélectionner parce que le lecteur ne peut pas tout lire.
Son rôle pourrait progressivement se concentrer autour de quelques garanties essentielles :
L’intelligence artificielle ne rend donc pas nécessairement l’éditeur inutile. Elle pourrait au contraire rendre sa fonction de sélection plus importante que jamais.
Mais elle pourrait aussi modifier la nature même de cette fonction. L’éditeur ne serait plus seulement celui qui décide quels textes peuvent être produits à grande échelle. Il deviendrait celui qui garantit qu’un texte a franchi un ensemble de filtres humains avant d’arriver au lecteur.
L’autoédition ajoute à cela une évolution décisive : l’éditeur peut de plus en plus laisser le marché effectuer une première sélection, puis investir dans les auteurs et les livres dont le public a déjà démontré la valeur.
La véritable menace n’est donc peut-être pas que l’intelligence artificielle produise de mauvais livres. C’est qu’elle permette d’en produire tellement que la capacité à distinguer les bons devienne le principal problème de l’industrie.
Et il existe un risque plus fondamental encore : que l’abondance finisse par affaiblir la valeur que nous accordons à l’acte même d’écrire et de lire. Si une machine peut produire en quelques secondes un texte aussi convaincant qu’un auteur humain, pourquoi celui-ci consacrerait-il des années à écrire ? Et pourquoi le lecteur consacrerait-il des heures à lire, s’il peut obtenir immédiatement un texte équivalent, ou son résumé, à la demande ?
La réponse tient peut-être à une chose que la seule qualité du résultat ne suffit pas à mesurer : l’origine. Nous ne lisons pas uniquement pour recevoir de l’information ou des phrases bien tournées. Nous lisons aussi pour rencontrer quelqu’un, pour découvrir ce qu’un autre être humain a pensé, ressenti et jugé suffisamment important pour prendre le temps de nous le transmettre.
Dans cet univers, l’éditeur ne vend donc plus seulement un texte.
Il vend une sélection, une vérification et une promesse : ce livre mérite votre temps.
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